Hva betyr det for deg som annonsør at cookien fases ut?

Nå som Safari og Firefox faser ut 3. parts cookies, og Google er har satt i gang egne initiativ på området, er du som annonsør kanskje bekymret for at dine fremtidige annonser ikke skal treffe målgruppen, eller at du skal få mindre relevant trafikk til hjemmesiden din? Fortvil ikke! Det finnes løsninger.

Før vi presenterer løsningene, skal vi først gi et eksempel på hva en tredjeparts-cookie kan være. Har du noen gang surfet i en nettbutikk, deretter gått til et sosialt nettverk og der fått opp en annonse for akkurat det produktet du nettopp så på? Dersom du ikke ga fra deg e-postadressen din til nettbutikken du besøkte, så var denne annonsen mest sannsynlig generert av data fra en tredjeparts-cookie.

Hvordan er dette mulig – og hvorfor er tredjeparts-cookies problematisk?

Når du besøker en side som genererer tredjepartsdata, så plasserer denne siden en sporingskode (cookie/informasjonskapsel/sporingspiksel) på nettleseren du bruker. Denne koden tillater nettsiden å hente informasjon om andre sider du besøker, og deretter bygger den en brukerprofil som gjør det mulig for merkevarer eller annonsører å vise deg annonser basert på dine handlinger på nett.

Problemet her er at mange oppfatter remarketing-annonsene som plagsomme, det skaper dårlige brukeropplevelser og metoden ødelegger for aktører som prøver å være mer relevante i sin annonsering. Mistanker om overvåkning og krenking av privatlivet er konsekvensen av en slik atferd. Faren for at sensitiv informasjon kan komme på avveie er også stor ved bruk av tredjeparts-cookies.

Hvordan påvirker dette rapportering?

Nå som de fleste med Apple produkter har oppdatert til iOS 14+  påvirker dette annonsemarkedet i negativ forstand. Konsekvensen av at vi får mindre data er at  Facebook og andre Sosiale Medier får mindre kredit for konverteringer. De får færre signaler på verdifulle handlinger og indikasjoner på salg. I tillegg blir det vanskeligere å målrette annonsene når vi har mindre data. Det blir vanskeligere å sette opp egendefinerte publikum og mer vrient å finne brukere som konverterer via kanalenes egen data. SoMe kanalene klarer ikke å rapportere så presist som tidligere og de fanger ikke opp konverteringer og salg riktig. Rapportene egner seg best til å teste annonsevarianter. Dette betyr at vi rett og slett ikke kan stole like mye på disse rapportene lengre.

En løsning på dette problemet er å la annonsene gå lengre før vi optimaliserer, og at vi gjør mindre endringer når vi først justerer. Dette må vi gjøre for å samle mer data som kan analyseres.

En annen måte å møte problemstillingen på er å sørge for å spore verdifulle handlinger på nettstedet via Google Analytics (Les mer om det nye analyseverktøyet til Google, GA4). Google Ads har lansert to nye nettstedsparametere for å gjøre det enklere å overholde retningslinjene fra Apple. Og den berørte trafikken rapporteres som source/medium = google/cpc. Andre Google-Ads dimensjoner (inkludert Kampanje) blir rapportert som (not set). Kilde: Google

Det er derfor viktig å huske på å ikke filtrere dette (not set) bort i rapportene.

Hvordan skal vi annonsere i fremtiden?

Så hva gjør du som annonsør nå? Et godt tips er å holde deg oppdatert på nyheter om tredjeparts-cookies som vil kunne påvirke bedriften din. Googles eget initiativ for å skape en mer privat, men samtidig åpen web, er Privacy Sandbox. Dersom annonsestrategien din er avhengig av tredjepartsdata, bør du se på alternativer nå i utfasingsperioden. De fleste bedrifter er helt avhengige av å annonsere for å vokse, og siden dette nå er vanskeligere enn før er det viktig å tenke på alternativer.

Noen av strategiene eller tiltakene du KAN gjøre vil helt klart fungere – og ikke minst bli avgjørende – inn i fremtiden! Her er eksempler på oppgaver du kan gripe tak i:

• E-postmarkedsføring

Når noen melder seg på et nyhetsbrev har de oppdaget merkevaren din, og de har bestemt seg for at de ønsker å lære mer om firmaet ditt, tjenestene du tilbyr og bransjen du operere i. De ønsker seg mer innhold. Det kan du utnytte på følgende måter:

• • Du kan lage taktisk og salgsutløsende innhold eller strategisk og posisjonerende innhold som hjelper deg å ta rollen som spesialist innenfor nisjen du opererer i.
  • Du har også mulighet til å segmentere innholdet ditt basert på hva kontaktene dine faktisk er interessert i slik at du kan ta kontakt, forsøke å gjøre de til kunder, når de selv er klare og timingen er riktig. Måten du kan gjøre dette på er å produsere og publisere ulike typer innhold og lenke til dette i eks; et nyhetsbrev for å se hvem som klikker på hvilke lenker.
  • Det er ikke bare ulike typer innhold som kan hjelpe deg i dette arbeidet. Du kan faktisk også spørre publikummet ditt hva de ønsker, liker og er opptatt av. Dette kan enkelt gjøres ved hjelp av avstemminger, quizer eller undersøkelser. Husk å spørre om ting som er av reell verdi for deg og ikke misbruk ditt publikums tillit til deg.
  • Informasjonen du får kan du bruke til å vurdere hvilket innhold publikummet ditt er interessert i å høre mer om. Dette kan være nyttig når du f.eks. skal lage din nye innholdsstrategi.
  • En annen ting du kan gjøre, er å inngå partnerskap med relevante aktører og plassere ditt innhold i deres nyhetsbrev hvor du VET at målgruppen din befinner seg. Dette kan for eksempel være bransjeblader, organisasjoner eller IKKE-konkurrerende aktører som vel og merke har samtykke til å sende kommunikasjon fra 3.part.

Visste du at 60 % av amerikanske forbrukere sier at marketing e-poster påvirker deres kjøpsbeslutninger?

• Annonsering i sosiale medier

For både B2C- og B2B-bedrifter vil sosiale medier være veldig effektivt nå som cookien fases ut. Plattformer som Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube eller Pinterest har alle utviklet seg til meget brukervennlige nettverk. Disse kanalene utvikler også kjøpsstøtte og råd for å hjelpe brukerne sine med å lykkes. Et eksempel på dette: På Facebook kan du (om du har en Facebook business-side) bruke Facebook Insights til å se hvordan din side gjør det sammenlignet med hvordan andre sider gjør det innen din nisje. Dette kan gi deg innsikt i hva lignende publikum er opptatt av, og hva konkurrentene dine gjør for å underholde sitt publikum.

• Google – FLoC erstattes av Google Topics

Fordi Google har en annonsebørs som tjener på bannerannonser, har de vært avhengige av å finne en fullgod erstatter til tredjeparts-cookier. Systemet de har utviklet heter FLoC (Federated Learning of Cohorts). Dette kan best beskrives som grupper (kohorter) av brukere eller grupper av interesser. Disse gruppene blir satt sammen basert på anonymisert surfehistorikk og big data. Dette er åpenbart bedre for personvernet, og ifølge Google skal det være 95 % like effektivt. Dette systemet har hatt en del svakheter, blant annet har det vært kritisert for å ikke være sikkert nok. Google har derfor valgt å gå vekk fra dette for å satse på en teknologi med en helt annen tilnærming, nemlig Google Topics.

• Google Topics – Hvordan fungerer det?

Denne teknologien skal spore hvilke temaer brukerne er interesserte i ved å spore og kategorisere innholdet i de besøkte sidene. Dette er en annen tilnærming enn å spore brukerens bevegelser som FLoC tok utgangspunkt i. Topics vil ukentlig lage lister basert på topp besøkte temaer brukeren er interessert i og så vil annonsesystemet vise brukeren annonser om et tema hen er interessert i. Foreløpig har Google definert over 300 temaer og de forventer å utvide dette ytterligere. Dataene lagres maksimalt i 3 uker og temaene kommer til å være generelle. Mye av arbeidet med å lage listene vil være gjort av mennesker og ikke være basert på algoritmer. I tillegg vil temaer som feks. legning, rase eller religion vil ikke stå på denne listen. For å ikke identifisere brukere ved gjentatte besøk på en nettside vil annonsesystemet velge tilfeldig fra brukerens liste over temaer. Brukeren kan også se hvilke temaer som til enhver tid står på sin egen liste og hen kan slette uønskede temaer eller å skru teknologien helt av. Dette gjør systemet mer transparent og brukervennlig enn sin forgjenger. Google startet med testing av Topics i Q1 2022. Vi i Allegro følger spente med på utviklingen og hvilke konsekvenser dette har for brukerne og for våre kunder. 

Dette bildet illustrerer hva du kan se om 3 parts cookies (til venstre) og hva du kan se om Topics (til høyre) – blog.google.

• Kontekstuell reklame
  Kontekstuell reklame er reklame som har direkte tilknytning til innholdet på nettsiden den blir servert på. De kontekstuelle plattformene sørger for at alle annonser plasseres der hvor synligheten er størst, nemlig sammen med en artikkel med relevant kontekst til annonsen. Når en leser har funnet informasjonen han eller hun er på jakt etter, blir artikkelen lest og annonsen synlig. Plattformer som tilbyr slik annonsering i Norge i dag, er blant annet kobler.no og Strossle.com

• Sett kunden først! – Produser og distribuer hjelpsomt og relevant innhold til riktig tid i kjøpsreisen til dine kjøperpersonas

25-40 % av forbrukere ser ikke på selgere som pålitelige, noe som blant annet har ført til at forbrukeren gjør en stadig større del av selgerens jobb ved å gjøre research på nettet, på et produkt, før en handel enten i fysisk butikk eller i en nettbutikk. Dette er jo forferdelige tall for mange bedrifter, men det er også en mulighet.

Det er viktigere enn noensinne å forstå menneskene vi ønsker å selge til, og det kan vi gjøre gjennom å utvikle personas. Definer hva kjøperpersonasene bryr seg om, hva de må gjøre for å få ting til å gå rundt i hverdagen, finne ut hvilke utfordringer de prøver å overvinne hver eneste dag – og så må vi mestre deres verden! På den måten blir du i stand til å lage innhold du vet at kunden høyst sannsynlig bryr seg om og vil lese. Sett deg selv i kundens posisjon og finn ut hvordan du kan hjelpe.

I tillegg må du være tilgjengelig og hjelpsom når kundene er aktive og være rigget for å svare på henvendelser der de befinner seg (f.eks. på Facebook). God kundebehandling og gode kundeopplevelser er svært viktige faktorer for å lykkes i fremtiden. Les mer om hvordan du kan lage gode kundeopplevelser her

• Hubspot – software som hjelper deg med å få fornøyde kunder

Det finnes en rekke verktøy som hjelper selgere til å forstå menneskene du prøver å selge til på en måte som:

• • Hjelper til med å selge bedre.
  • Hjelper kjøperen med å få en bedre opplevelse.

Hubspot hjelper salgsorganisasjoner med å nå disse målene, endrer hvordan kundene kjøper og hvordan de oppfatter dere. Dette kan tilføre verdi til egen organisasjon og hjelpe til med å skape resultater. Les mer om Hubspot og om hvordan det kan hjelpe deg nå dine mål her

Dersom du allerede har et CMS som Hubspot, kan du fortsatt benytte deg av første parts cookies som bla. demografi, besøk, aktiviteter eller andre brukerpreferanser til å lage slagkraftige kampanjer eller innholdsstrategier.

Dersom du ikke har Hubspot, viser denne skjermdumpen hvilke analyseverktøy Hubspot tilbyr:

Vil du vite mer om hvordan Allegro kan hjelpe med digital markedsføring og/eller Hubspot? Ta kontakt med Sebastian Lech for en hyggelig prat eller les mer her.