Hva skjer når du stopper å annonsere?

Tradisjonell markedsføringsteori forteller at jo lenger brands stopper med å markedsføre seg, jo mer sannsynlig er det at salget vil falle. Likevel kutter bedrifter ofte reklamebudsjettene når kostnader skal reduseres eller fortjenesten midlertidig skal blåses opp.

Reklamebudsjettene er kostnader som ofte er enkle å stoppe eller redusere på kort varsel uten at det går ut over bedriftens øvrige kapasitet. Det finnes også de som mener at dette kan gjøres uten at det vil få større konsekvenser på kort sikt. Konsekvensene på lang sikt er derimot lite dokumentert eller forstått.

I perioder med stor økonomisk usikkerhet, eller når bedrifter endrer strategisk fokus, setter noen bedrifter medieinvesteringene sine på pause i et år eller mer. Hva som er konsekvensene av slike pauser, har vi lite kunnskap om frem til nå.

En studie utført av Nicole Hartnett m.fl. for Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, ser nærmere på hvordan omsetningen ble påvirket av pauser i medieinvesteringer for 41 øl, cider og spritprodusenter i Australia som annonserte med jevne mellomrom de siste 2 tiårene.

Endring i samlet salg ble rapportert for årene hvor bedriftene stoppet annonseringen og sammenlignet med foregående år hvor bedriften annonserte.

I snitt, falt salget umiddelbart det første året og hvert påfølgende år med annonseringsstopp. Nedgangen varte generelt raskere for mindre brands, og for brands som allerede opplevde nedgang i salget før annonseringsstopp.

Forfatterne av denne studien antar at funnene også vil gjelde for andre kategorier enn alkoholholdig drikke og at de store linjene i studien vil kunne generaliseres over.

Grafen viser fall i omsetning per år (målt mot salgsindex) for bedrifter som stoppet annonseringen. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.

Oppsummering av studien:

• Når brands stopper med massekommunikasjon for 1 år eller lengre, vil salget mest sannsynlig falle og fortsette å falle år for år uten annonsering
• Gjennomsnittlig fall i omsetning etter 1 år uten annonsering er – 16 %, det faller ytterligere til 25 % etter 2 år og 36 % etter 3 år.
• Størrelsen på merkevaren og salgskurve før annonseringsstopp påvirker salgsnedgangen; Salget faller raskere for små brands og for brands med en nedadgående salgskurve.
• Større, voksende brands kan ofte fortsette veksten etter reklamen stopper, men nesten alle mindre voksende brands vil oppleve umiddelbart fall i omsetning.

Hvordan kan dette skje? Det er to hovedteorier som kan forklare nedgang i salget.

• De merkevarer som bruker kommunikasjon til å forberede og påvirke forbrukerens tro, tanker og holdninger til merkevaren opplever nedgang i salget når annonsering stopper. Ved at man ikke lengre får tilgjengeliggjøre informasjon, påvirke forbrukernes følelser eller statuere erfaring og kompetanse, kan man ikke påvirke forbrukerens preferanse til merkevaren. Typiske måter gjøre dette på er å lage kommunikasjon som skaper myter, arketyper eller er rettet mot helt spesifikke personas. En mangel på denne typen annonsering kan føre til at kunnskapen om merkevaren avtar og at nye kjøpere i kategorien ikke får kjennskap om hva merkevaren ønsker å stå for, og at salget dermed faller som en konsekvens av dette.
• En annen teori som kan forklare nedgang i salg når annonseringen stopper er ideen om at Image annonsering i all hovedsak fungerer gjennom hukommelse og minner, og at disse minnene hele tiden må opprettholdes ved å repetere budskapet til forbrukerne i målgruppen. Denne måten å kommunisere på fungerer ved at merkevaren har mental tilgjengelighet hos forbrukeren og at merkevaren "dukker opp" mentalt (helt av seg selv) i kjøpssituasjoner. Høy mental tilgjengelighet er spesielt viktig for merkevarer som retter seg mot forbrukere som kjøper sjeldent, såkalte «light buyers» som ofte kan stå for 80 % av salget, og for nye forbrukere i kategorien som trenger hjelp til å endre vaner.

Så hva gjør vi med denne innsikten?

For øl, cider og sprit merkevarer vil det være naturlig å anbefale en "always on" markedsføringsstrategi, men problemet med det er jo at det er ulovlig å kjøpe annonser for alkoholprodusenter i norge, og det er ikke sikkert at det som gjelder for Australske merkevarene også vil gjelde for norske merkevarer i helt andre kategorier. Er det likevel noe med denne studien som vi kan ta med oss på generelt grunnlag? Vi mener at for å øke salget og markedsandel er merkevarer avhengig av å øke den mentale tilgjengeligheten hos både light, medium og heavy kjøpere. Den enkleste måten å gjøre dette på er å produsere, publisere og distribuere kommunikasjon med stor rekkevidde, gjøre det over tid og med et budskap som kan bygge troverdighet og skape preferanse for merkevaren.  

NB! Det er viktig å påpeke at denne studien omhandler bedrifter som bruker massemedia i sin kommunikasjon og i en kategori som er drevet av image og identitet. Typisk for slik kommunikasjon er at det sjeldent fokuseres på pris eller produktfordeler. Merkevarene er støttet av andre aktiviteter som rabattering, in-store promotering og prisorientert annonsering av retailere.

Lenke til studien: When Brands Go Dark

Vil du vite mer om hvordan Allegro kan hjelpe med markedsføring? Ta kontakt med Sebastian Lech for en hyggelig prat eller les mer her.