Hvordan kartlegge flaskehalser i kundereisen?

Den perfekte bedrift – en bedrift helt uten flaskehalser og smertepunkter – er dessverre en myte. Heldigvis er det alltid mulig å bli bedre! I denne saken vil Allegros CX-spesialist vise deg hvordan du kan jobbe systematisk med å fange opp trender, samt undersøke og prioritere forbedringstiltak for din bedrift. La oss hoppe i det!

Hva er flaskehalser i en kundereise?

Kort fortalt er flaskehalser noe som svikter i bedriftens operative og/eller menneskelige samhandling med kunden. Dette er noe som hindrer deg fra å levere en topp kundeopplevelse – og som i verste fall kan gjøre kunden usikker på hvorvidt de vil gjennomføre handelen.

En flaskehals kan være en uoversiktlig nettbutikk som er vanskelig å navigere i, en butikkansatt som ikke har oppdatert kunnskap om produktet eller en supportavdeling som ikke klarer å løse kundens problemer raskt nok eller godt nok. En flaskehals er rett og slett en hindring i kundens kjøpsreise.

Hvordan finne symptomer på flaskehalser?

Aller først må du lete etter tegnene på at det finnes smertepunkter i kundereisen din. Som oftest vil disse tegnene bli synlige i bedriftens nøkkelindikatorer.

Les også: Hvordan måle kundetilfredshet?

Eksempler på nøkkelindikatorer:

• Synkende omsetningstall
• Økende customer churn (kundeflukt)
• Redusert CLV (Customer Lifetime Value)
• God trafikk på nettstedet, men få konverteringer
• Synkende Net Promotor Score (NPS)
• Negative kommentarer på SoMe
• Økt antall henvendelser til kundesupport

Negative trender betyr at det finnes flaskehalser i kundereisen. Hvis du ønsker å være proaktiv og oppdage hindringer raskest mulig, anbefaler jeg at du benytter et integrert dashboard med relevante nøkkelindikatorer. Dette vil hjelpe deg med å fange opp negative trender på tvers av kanaler og kontaktpunkter raskest mulig.

Videre er det tre steg som sikrer at du virkelig kommer til bunns i nøyaktig hva som forårsaker flaskehalsene dine. Dette er ytterligere kvalitativ innsikt, Customer Journey Mapping og Service Blueprinting.

Steg 1: Hente kvalitativ innsikt

Hvis du er ansvarlig for CX i din bedrift, må du først skaffe deg en god oversikt over den nåværende situasjonen. Dette innebærer innsikt relatert til bedriftens kundeprosesser, hvilke ansatte som er deltagende og selve kundereisen.

Innsikten du allerede har vil mest sannsynlig være basert på kvantitative og operative data. Dette er et godt utgangspunkt, men bør kombineres med kvalitative data for å gi deg en full oversikt over «hele bildet». Kvantitative data vil ofte gi konkrete svar. Et spørsmål som for eksempel: «Er du fornøyd med din handleopplevelse hos oss i dag?» kan besvares med ja/nei, men denne type data vil ikke kunne si noe konkret om hva som ligger bak svaret. «Fant du ikke det du lette etter?» «Var de ansatte lite hjelpsomme?» «Er det vanskelig å navigere i nettbutikken?» Kvantitativ data kan peke ut hvor noe gikk galt, mens kvalitativ data kan peke ut hva og hvorfor det feilet.

Ditt neste steg bør derfor være å hente inn mer kvalitativ data knyttet til mistenkt flaskehals og kundereisen. CX-spesialister benytter seg av ulike metoder til dette, blant annet VOC (Voice of the Customer), VOE (Voice of Employees), og VOP (Voice of Process).

De to første metodene fokuserer på menneskene i prosessene (både kundene og de ansatte). VOP fokuserer på observasjon og innsikt om de operative systemene som er sentrale i kundereisen. Det er utrolig mye innsikt å hente fra kundene dine. Hvordan føles det egentlig å være kunde hos deg? Hvilke behov har de? Hvor opplever de at smertepunktene i kundereisen ligger? Innsikten kan hentes fra intervjuer, fokusgrupper og kundeundersøkelser.

Steg 2: Lag personas

På bakgrunn av kundeintervjuene kan du utvikle personas. Disse er basert på reell innsikt hentet fra intervjuer og fokusgrupper, så du kan være sikker på at de er en god representasjon av kundesegmentet ditt.

Personas skal formidle hvem kunden er, hva de prøver å løse, hva de føler i gitte situasjoner, hvordan de tenker og reagerer i samspill med bedriften din – samt hvilke smertepunkter de opplever. Når denne innsikten er samlet inn, analysert og forstått, kan du gå videre til neste steg – kartlegging av kundereisen!

Steg 3: Kartlegg kundereisen (Journey Mapping)

Dette er en metode som steg-for-steg tar deg gjennom kundens reise i bedriften din. Her trenger du ikke nødvendigvis se på hele kundereisen, men i stedet fokusere på området som er definert som et smertepunkt med tanke på mistenkt flaskehals.

Når du «mapper» kundereisen, tar du utgangspunkt i personas som ble definert i innsiktsarbeidet (steg 2). Deretter kartlegger du deres kontaktpunkter med deg – sett gjennom deres øyne, ikke dine. Dette innebærer å gå i kundens sko gjennom utvalgte deler av kundereisen.

Du vil nå ha kartlagt hvor flaskehalsen befinner seg for kunden. Neste steg er å kartlegge hvor (og hvorfor) flaskehalsen oppstår internt hos dere – for det er nesten sikkert at det ikke er i interaksjonen med kunden. Denne kartleggingen gjøres i neste steg som er Service Blueprinting.

Steg 4: Service Blueprinting

Du har nå kartlagt de spesifikke smertepunktene som kunden møter. Nå gjelder det å kartlegge det som skjer bak i kulissene. Hvilke mennesker, systemer og prosesser forårsaker disse smertepunktene?

Service Blueprint er et verktøy, som lar deg kombinere innsikt om tre ting:

• Det som skjer i interaksjonen med kunder (et identifisert smertepunkt)
• Fange opp hva som skjer i kulissene (systemer, prosesser, mennesker og gjenstander)
• Ytre påvirkningsfaktorer (leverandører, Covid-19 etc.)

Det er denne metoden som lar deg identifisere hva som forårsaker flaskehalsen/smertepunktet og hvorfor bedriften din ikke klarer å levere opplevelsen kundene forventer.

Posisjoner deg for vekst

Når du jobber helhetlig og systematisk med kartlegging av flaskehalser kan du bedre posisjonere deg for vekst. Da kan du skifte fra å være en bedrift i «fiksemodus» til å bli en som proaktivt jobber mot å bli markedsledende på kundeopplevelser.

Trenger du støtte i kartleggingsarbeidet? Våre rådgivere kan bidra til å identifisere hvilke verktøy, metoder og teknikker som vil passe din bedrift best. Sammen kan vi identifisere smertepunktene som oppstår - samt designe nye og bedre løsninger til dine kunder. Ta kontakt med CX-spesialist Joanna Carr for en uforpliktende prat om gode kundeopplevelser.